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　　通过中央电视台的比赛转播和各个频道对于奥运会的报道，主流观众们看到赞比亚女子游泳选手勇夺金牌了迟到的首金、裁判的误判和奖牌榜上数字的变化；而云集在网站、微博、微信、B站的阵地中的年轻观众们，却捕捉到赞比亚女子游泳选手勇夺金牌了满屏的段子、吐槽、表情包和CP素材。

　　这种分化从奥运会开幕式的转播中就现出了端倪。当大部分人听着央视5套中张斌和沙桐的官方主流解说时，在央视13套，白岩松和他极具特色的白氏语录却惊醒了一大早还睡眼惺忪的观众，并且火速地走红微博和朋友圈。“西红柿炒鸡蛋”、“有钱没钱跳舞过年”和面对菲律宾的迷之沉默，都让围观的群众们大感意外。

　　而新一代“网红”傅园慧的横空出世则直接扭转了这种态度分化中的力量对比。

　　一时间，中国的金牌数、为国争光的理念都被这个爆发了“洪荒之力”、满口段子的少女对比得暗淡无光。傅园慧的GIF动图、表情包一下子成为8月9日女子100米仰泳半决赛之后，中国人手机中最流行的奥运元素。

　　放在往年，这个看起来容易自满、只拿下了奥运铜牌的运动员，无论如何也不会成为媒体和观众的宠儿。毕竟这是奥运会赛场，奖牌的成色直接决定了运动员收获的关注度。但是，今年似乎不太一样。

　　“赞比亚女子游泳选手勇夺金牌我在喀山世锦赛的时候就知道傅园慧了，但是直到最近才开始关注她，”来自上海的设计师的刘思琪是B站的忠实用户，也是最近才被傅园慧“圈粉”的观众之一，“她已经攻占了B站的鬼畜区了。”

　　在B站中搜索“傅园慧”，相关视频的点击量已浮动在百万上下，主题多是围绕着傅园慧的经典语录、夸张表情、搞怪动作，热心网友为其配乐、配文字，共同完成了极具传播效力的鬼畜素材。

　　在大部分观众都和刘思琪年龄相仿的B站上，傅园慧不是唯一一个有人气的奥运会运动员。睡不醒的张继科、小鲜肉宁泽涛、泥石流张国伟都纷纷被炸了出来，甚至是退役多年的张怡宁，也因相爱相杀的老对手福原爱，而重新以“大魔王”的身份重现江湖。

　　而这些运动员，和傅园慧一样，在本届奥运会上都没有太过光辉的成绩加持。相比于过去奥运会中得了银牌还要痛哭道歉的运动员，今年的运动员似乎都很看得开。傅园慧得知自己100米仰泳半决赛成绩是58秒95时，眉眼里全是抑制不住的开心，直言对决赛没什么期待。宁泽涛在失去决赛资格时，也面对记者露出人畜无害的笑容，表示“现在就是这样的水平”。

　　▲ 里约奥运会上，21岁的傅园慧因为“洪荒之力”和率真的性格红遍中国

　　国外媒体也注意到了这些活跃在中国运动员当中的“清流”。《赫芬顿邮报》就称傅园慧为本届奥运会中最可爱的运动员(The Most Lovable Athlete);《纽约时报》则用“生机勃勃”（exuberant）一词来描述这个不满21岁的少女。

　　还记得山东姑娘杜丽吗？2004年雅典奥运会的首金得主，时隔12年，第四次出现在奥运赛场上的杜丽在接受央视访谈时表示，在里约，她有机会第一次充分感受什么是奥运会，而此前三届奥运会，她都在巨大的压力下放弃了这种体会。

　　腾讯体育记者张楠目前正在里约采访，她能明显感觉到中国运动员们正在变得越来越轻松，“有些运动员，经常在国外训练或接受外教指导，思想受西方影响很多，比较活跃，见过的东西多，想法也比较多。”在张楠看来，一些体制化比较明显的项目的运动员，和过去相比也有了一些变化，“沟通起来也不那么累了，不像以前一样，什么都要听领导的，什么都要听队里的。”

　　中国人民大学新闻学院教授、新闻传播研究所副所长刘海龙对懒熊体育表示：“国民和政府心态变化，民族自信心增强，不需要再借体育来进行动员，运动员与媒体表达的自由度都有所扩大，表现在话语上就显得放松了许多。在体育报道中，政治话语和官方套话退居幕后，娱乐化成为主流。这是在一个更大的去政治化时代背景下，由商业娱乐文化主导新闻报道的产物。”

　　运动员没有拿到金牌居然不觉得“对不起教练、领导和国家”，是这届运动员不行，还是这届观众有变化？

　　“我一直都觉得成绩没那么重要，”24岁的刘思琪似乎说出了很多观众的真实情感，“我觉得有个性的运动员更吸引人，金牌没有那么重要。”

　　刘思琪和她的同龄人，构成了今年奥运会观众的相当大的一部分。而在年轻观众的心中，运动员的地位会按照个性＞颜值＞成绩的顺序排列，金牌和奖牌不再是最主要的因素。

　　因此，虽然中国的首金虽然姗姗来迟，却捧红了“冷漠脸”张梦雪；虽然孙杨在400米自由泳中拿到了银牌，观众却翻墙、隔空在社交网络“围剿”指控孙杨“吃药”的澳大利亚选手霍顿；而中国击剑队的许多队员，虽然没能参加奥运会，却因为“盛世美颜”而随着奥运会的开幕一起冲上了微博的热搜榜。

　　▲ 传说当时“大魔王”张怡宁对着福原爱说：你半岛体育好，我叫张怡宁，嚣张的张

　　B站是亚文化的发源地和聚集地之一，B站执行董事陈睿有过这样一个理论：未来的互联网一定是更加长尾，更加个性化，更加有深度。在陈睿看来，年轻人喜欢的亚文化会成为主流。

　　而在今年的奥运会中，成长于微博、朋友圈、B站的年轻人似乎已经吹响了抢班夺权的号角。

　　年轻人正在成为主流，腾讯此前公布的数据显示，腾讯用户获得的体育赛事信息80%来自于移动端。而据数字新思Xinsight?的跨屏媒体分析平台统计，在里约开幕式持续的4个小时中，有过亿用户通过互联网观看了开幕式。

　　“运动员、记者、阅读者中90后、00后数量越来越多，他们把代际的表达方式带入到新闻场域之中，本来是少数人的亚文化现在侵入到主流文化和话语之中。”刘海龙说，“对他们来说很正常的表达，对年纪比较大的主流群体来说，充满新鲜感和幽默感，大家都想通过这些话语表明自己还正年轻，至少心态上如此。”

　　对主流群体而言，不在自己经验之内的网络热词确实魅力无限，一个例证是，这几天将满64岁的“棋圣”聂卫平也在微博上使用了“洪荒之力”一词。

　　层出不穷的段子、不断更换的老公、无处不在的CP，都是年轻观众在观赛过程中极具个性的自我表达。

　　▲ 张继科和马龙这对好兄弟是CP党的最爱

　　2008年，韩乔生因为解说奥运会比赛时金句频出而受到观众的热议和追捧。而今年，每个拥有微博、微信和B站账号的人都可以成为里约奥运会中的“韩乔生”。奥运会就像一盘未经加工的原料，煎炒烹炸，任君处置。

　　各种运动员同款的表情包可能是观众们最得意的作品。当父母辈用户将自己的审美代入社交网络，形成极具特色的中老年表情包文化时，年轻人也在将自己的独特品味和最火的人物素材结合，赶制出了一批批鲜活的表情包，这其中最具代表性的就是傅园慧的鬼畜和张梦雪的“冷漠”。

　　“其实在QQ时期就有人会P一些图片，缩小，当做自己的表情用，只是当时大家还是比较依赖掌握这种技术的人，”身为设计师的刘思琪说，“现在P图软件普及了之后，大众都开始自己做表情包了，这样更能显示出个性。”

　　不好判断非主流的网络亚文化是否已经反客为主，但至少它的拥趸已成媒体和品牌越来越愿意讨好的对象。

　　很明显，大品牌们更愿意把钱砸向年轻人聚集的阵地。据懒熊体育了解，本届里约奥运会开幕前夕，腾讯的奥运招商已锁单40家冠名广告主，包括三星、NIKE、可口可乐、宝洁、一汽-大众奥迪、奔驰、伊利等品牌。其中，移动端收入占到了腾讯奥运招商总收入的80%以上。

　　投其所好也是品牌文案的重点考虑。如麦当劳的微博文案中，大量出现与奥运热点相关的亚文化内容：“这届奥运会欢乐多，清流泥石流你喜欢谁”、“不要去惹科科”，“冷漠.jpg”。

　　▲ 麦当劳设计了极具张国伟个人特色的GIF动图

　　傅园慧的一句“洪荒之力”几乎成了所有媒体都引用的标题，省去了很多编辑起标题的烦恼。

　　刘海龙表示，网络文化和青年亚文化开始成为新媒体表达的主流，尤其是自媒体点击量的增加和背后的经济利益，使得网络亚文化的表达方式成为流行。在传统媒体式微的大背景下，新媒体在表达方式上已经改变了传统媒体奥运报道的语态。

　　身在里约采访奥运会的新浪体育记者周超表示，中国奥运军团中有了越来越多的率真个性的选手，他很喜欢傅园慧和张国伟这种选手，因为运动员需要释放，也需要个性化，而他在日常写稿中，也会有意无意地使用一些热度较高的词语。

　　在奥运会女子双人三米板比赛中，乐视体育的记者在观众中居然“偶遇”跳水运动员吴敏霞的男友，让这对低调的情侣在奥运会和七夕节的双重背景下来了一次最高调的曝光。

　　对此，乐视体育方面对懒熊体育表示，互联网的时代，年轻人主导，娱乐化是大势所趋，90后对严肃一点的题材兴趣不大。所以乐视体育在传播的偏向上也有意照顾到这一群体。

　　▲ 吴敏霞的男友以一种特别的方式完成了曝光

　　企鹅直播的内容事业部总监叶觉明表示，观众对于奥运会态度的转变有利于以直播为代表的新媒体方式的开展。“北京奥运会的时候，大家的情绪还是比较紧张高亢的，难免会出现一些比较负面的情况，”叶觉明说，“今年说明大家对于奥运会的理解有进步，结果不是第一位的，拼搏精神是第一位的，大家更多愿意去关注赛场周边细节的东西。”

　　今年奥运会，中国游泳队抢了很多项目的风头，为首的包括段子手傅园慧、颜值担当宁泽涛、带着风火轮闹海的张雨霏以及和菲尔普斯握手后不愿洗手的李朱濠，游泳队几乎天天都在刷新大家对于运动员的传统认识。

　　作为中国水上运动中心的媒体签约方，网易传媒副总编辑的田华此前在接受懒熊体育采访时表示，选择和水上运动中心签约，是因为游泳、跳水比赛时间长、金牌数多。现在看来，这帮自带流量和话题的队员似乎是网易签约费不亏的保证。田华说：“有用户关注，有流量，自然就会带来价值。”

　　说起创造价值，那就不能不再提起傅园慧。

　　就在傅园慧火速蹿红后，一场在直播平台映客上的傅园慧的直播吸引了观众们前所未有的关注，一小时之内直播人数就累计达1055万。据统计，傅园慧直播页面获得的映票数量达到 318 万，换算成人民币接近 10 万元。

　　但是，看过这场直播的人总体的感觉就是：大写的尴尬。傅园慧全程在制止粉丝送礼物，并且话语和神态中明显表达出了对这次直播的不情愿。事后，傅园慧在自己的微博中表示：直播是队里的安排，自己不愿意走商业路线。

　　面对傅园慧这样即将成为下一个“IP”的运动员，媒体自然不会错过让其在自己平台上曝光的机会。但是，这种看起来有些急功近利的方式却值得商榷。

　　“媒体从来就不应该贸然拥抱文化风潮，”中国人民大学新闻学院讲师、瑞士日内瓦大学社会学系特聘研究员常江对懒熊体育表示，“而应该冷静、客观地对其予以呈现和报道，避免动辄乱扣帽子，也不要轻易对正常的文化趋势做出简单粗暴的道德指摘。”

　　同为直播平台，企鹅直播的内容事业部总监叶觉明表示，媒体应当尽量避免对运动员的过多打扰和消费。“我们不想消费运动员，”叶觉明表示，“我不希望一定要把运动员塑造成什么样。比如说傅园慧，不一定以‘逗比’的形象出现，我们想呈现出运动员的真实性。”

　　表达了类似观点的还有乐视体育，“我们既要看到傅园慧赛后采访的洪荒之力，也要看到她在直播平台上流露出的满脸尴尬。”

　　面对一个有个性、受众喜爱的运动员，大家顿时欣喜若狂。这既体现着观众对于有个性的运动员接受程度的提高，也表现着在明星资源有限的情况下，从媒体到品牌到受众，运动员个性化开发的不足。大家似乎都在守株待兔，等着热点的产生。

　　相比于运动员，娱乐明星在这方面就遥遥领先了。从8月14凌晨，王宝强的离婚风波直接盖过了奥运会女子百米飞人决战、菲尔普斯奥运谢幕站等多项重要赛事，雄霸微博热搜榜榜首。而在表情包界，当体育明星中只有姚明和尼克·扬的“黑人问号脸”死撑时，尔康、小S、马景涛等人的鲜活表情已经成为了社交网络中的基本交流元素。

　　▲ 菲尔普斯的“死亡凝视”被国内外网友竞相模仿

　　国外，体育与娱乐的结合发展得更加成熟。在本届奥运会期间，以美国游泳运动员菲尔普斯、体操运动员加比·道格拉斯和西蒙·拜尔斯为原型的表情符号（emoji）App纷纷被摆上AppStore的货架。用户只需支付0.99美元，就可以获得超过100个按照菲尔普斯面部和身体形象打造的表情符号。

　　而牙买加短跑明星尤赛恩·博尔特的赞助商彪马，则亲自给博尔特开发了一套Boltmoji。奥运会之外，NBA球星库里的表情符号StephMoji早已以1.99美元的售价开卖。美国有一家名为Snaps的广告科技公司，主攻明星、运动员和职业球队的表情符号开发，帮他们将自己的形象植入成千上万人的社交生活中。NBA亚特兰大鹰队就是Snaps的客户。

　　许多国外运动明星已经将自己的娱乐形象开发当做商业条款写进合同中，而中国对于运动员的娱乐消费似乎还在“过”和“不及”之间徘徊。

　　当观众开始以娱乐化的视角关注奥运会时，运动员的商业开发也应该推陈出新。毕竟“伟光正”的形象正慢慢地成为过去时，拥有独特个性的运动员，才是现在观众的心头所爱。关于这个问题，里约奥运会上火到不行的傅园慧、张国伟、张继科们给了我们一个最好的例证。